一次活动销售11亿单店最高500万!富得利地板怎么做到的?_时时彩

发布时间:2018-11-24 19:48 来源: 点击次数: 作者:

  9月底的一天,总部办公大楼的会议室内气氛严肃。生产部、企划运营部以及市场部等各部门负责人悉数出席,总裁孟荣富亲自到场,为即将开始的全国活动做最后准备。这是富得利地板2017全年战略计划中十分重要的一次活动。

  20多天后,同样在绍兴总部,一场热闹的庆功会正在举行,而公布的一系列数字更是激动人心:100多家门店全国联动,签下近5000单,实际销售近1.1亿!

  在家居业市场普遍疲软、销售乏力的大环境下,地板业起家的富得利快速引爆市场,在国庆中秋双节期间获得大丰收。任何成功都不是偶然的,背后的战略、战术和方法论则可为后来者提供宝贵的借鉴。考察此次富得利地板的成功营销案例,四大关键词逐渐浮出水面,同时揭示了行业的2大重要趋势。

  水在溪流中要想撼动一块石头很难,而从高处的瀑布落下却能将之击穿,这就是“势能”的作用。在市场营销中,学会借势可以节省大量时间和精力。而在“无势可借”时,能否为自己“造势”成为关键能力。

  地板家居业是典型的低关注度、低频消费领域,如何造势?富得利充分利用了其“国内橡木地板鼻祖”的优势。作为第一个将橡木地板引入国内,并将地板铺进北京人民大会堂的品牌,富得利主持修订和发布了国内第一部《栎木(橡木)地板消费指南》,为行业的规范发展铺垫了道路。

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  随着市场环境和消费的改变,9月7日在北京人民大会堂,富得利再次携手中国林产工业协会、中国林业科学研究院木材工业研究所、中国消费者协会等权威机构,正式发布《栎木(橡木)地板消费指南》第二版,成为行业发展新的里程碑。

  这个重大事件的发生,必然会引起一系列的涟漪效应——当消费者在犹豫选购哪家地板品牌时,富得利“人民大会堂发布行业规范指南”的信息将带来强大的说服力!

  于是随后一系列战略行动的开展有了依据——9月16日到10月8日富得利“回购真橡,嗨购十一”全国大型促销活动正是在这样的背景下发生了。而活动时间安排也十分巧妙,不仅留下了事件传播的窗口时间,也充分利用了节日消费的集中爆发期,获得了事半功倍的效果。实际上,此次事件从策划到落地实施经过了周密的准备,这也是富得利“不打无准备之仗”的侧面反映。

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  “碎片化”是这个时代最为重要的特色之一,人们的精力被分散到了各个角落,营销也必须随之而动。从前期策划到具体筹备以及落地实施,副总裁蒋黎明全身心投入其中,并意识到此次营销必须做到全面、细致、差异化。

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  为此,富得利团队在媒体宣传上采取了矩阵传播策略,既有传统媒体也有新媒体,既涵盖了生活常见的广播电台、电梯海报、报纸等线下媒体,也布局了线上网媒、自媒体公众号,还尝试了朋友圈广告、线座城市和地区进行了强力覆盖。

  例如9月28日在“一直播”APP上,富得利邀请设计师开展了一场以““品物·空间”为主题的直播,解读如何在室内设计中提升幸福感。活动吸引超过2万人同时在线观看,并引发朋友圈的积极转发。

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  除了外围的营销布局,门店氛围的打造十分重要。从开始前的动员大会、统一的产品和话术培训,到风格一致的宣传物料等等,共同营造出了富得利“回归真橡 嗨购十一”的消费场景。

  从线上到线下,从传统媒体到新媒体,此次活动成功实现了完整的营销闭环,如此下来引爆市场不就是水到渠成的事?

  地板不像手机、平板电脑等,很难在功能、外观等方面做到差异化。纵观市场上的地板品牌,不仅产品同质化严重,在定位上也少有成功案例,消费者甚至觉得“买谁都差不多”,只要价格合适。但有一个市场契机少有人关注:消费者对于“橡木”树种的认知和接受度已经很高,这也是地板家居行业长期市场教育的结果。

  而富得利的关键优势就在于专业且丰富的“橡木产品线”。从纯实木地板、实木复合地板、地热锁扣地板等等,甚至是强化地板的仿橡木纹理,以及整木定制类橡木产品;从法国橡木、俄罗斯橡木再到美国橡木等等,世界各地的橡木树种囊括旗下,拉丝、仿古、烟熏、木蜡油、锯齿纹、UV油等工艺行业领先,在20多年的时间里构建了一个庞大的“橡木产品家族”。

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  而《栎木(橡木)地板消费指南》在北京人民大会堂的发布,在行业树立了标杆性的作用,优势再次放大,再通过权威机构的加持,在消费者的心智当中占领一个强烈的购买信号:买橡木就到富得利,富得利是专业的橡木地板制造商!

  美团网创始人王兴回顾当年“千团大战”,认为之所以最后能够胜出除了战略上的成功卡位,人的因素至关重要。当年的美团员工一个人就是一支队伍,几个人拿下一个城市,逐步占领了绝对优势。

  而富得利之所以能够在竞争激烈的国庆促销大战中夺得全胜,强悍团队的作用不可忽视。此次全国联动分为“红军”和“蓝军”2大阵营,副总裁蒋黎明亲自上阵担任“红军司令”,采用“团队作战”的形式,制定总销售任务并逐个分解到每一天,每天进行复盘和考核,极大的激励了一线导购的战斗热情。

  这种“精气神”不仅传播了品牌的正能量,也极大的感染了客户。最后收官统计,全国门店销售比往年同期最低增长100%,最高增长达到了298%,单店最高销售500万,单个导购销售额最高超过100万!

  “来能战,战必胜”,通过此次全国联动的锤炼,富得利团队的战斗力得到大幅提升,逐渐成为一支行业精英队伍。

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  “造势”是不可缺少的,而“大势”只能发现和顺应。富得利总裁孟荣富总结此次活动,认为行业目前有2个大的趋势非常重要:一个是产品线的调整,属于实木复合地板的时代会加快到来;另一个,就是国家对于环保取材、环保生产的严格要求,也就是紧跟习总书记提出的“青山绿水就是金山银山”的方针路线。他认为,“这些对于地板行业来讲,也是一次非常重要的自我反思的机会。”

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  这也体现在富得利此次的销售结果中,根据统计,此次全国促销活动中实木复合地板和实木地板的销售占比基本达到了1:1,相对比往年来说是一个很大的变化。

  为此,富得利也在积极调整战略。一方面,在继续发挥实木类产品优势的同时,调整产品线,强化实木复合地板的地位。另一方面,坚持使用可持续种植开发的树种,比如橡木。第三,在生产当中继续贯彻环保生产,节能生产,严控生产工艺。

  23天销售1.1亿,对于富得利来说是一个里程碑式的成绩,背后的方法论对整个行业却有着更加广泛的借鉴意义。不妨猜测,下一个创造市场奇迹的会是谁?

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